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ck轻奢荟最新消息(ck轻奢荟可以挣钱吗)

首码项目 2022年05月18日 09:15 30 xiangmufabu

注:本文不是专门写小ck,而是写高品质包包和鞋子品牌,小ck是最后的落点;


站在3、4线城市的购物中心或商业街,周围扫一眼总能看到几个背着LV包包的女人在闲逛,这是什么原因呢?


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站在1、2线城市的购物中心或CBD,周围看一天,你也很难看到1个背着上海滩包包的女人,当然啦,背端木良锦ABR王大龙等品牌包包的女人,你也看不到,这是什么原因呢?


不知道ABR王大龙是什么品牌没关系,这两个是我编的,换成你的品牌logo就行,在消费者眼里,你的品牌没有群体共识,叫ABR、王大龙、LBV、COBY没什么分别;


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LV的运动鞋,1万元/双也有大把人买,可一旦抠掉鞋面的LV换成你的品牌logo,1千元都不一定好卖,这是为啥?鞋的品质和款式都是一样的呀


这是品牌顾客群体共识的力量,也可以叫品牌力


一、顾客群体共识(品牌力)


群体共识的力量有多大?这要看品牌凝聚某个群体多少顾客的共识,群体体量越大,在这个群体中的能量就越大,举几个例子;


1、羊绒衫——时装从业者的羊绒品牌共识是Loro Piana诺悠翩雅中国老太太的羊绒品牌共识却是鄂尔多斯,两个品牌在各自群体中都有较强的共识;


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2、豪华车——中国车主的豪华车共识奔驰宝马奥迪大众共识经济适用型,大众推出的豪华车辉腾没有群体共识,配置再好也卖不出去;


3、包包——BV包是有一定行业地位的,但在中国,LV的共识群体要比BV多得多,你能看到满大街LV,却很少看到BV,这就是LV的群体共识


LV中国凝聚群体共识,花了至少十几年,这十几年,LV通过店面广告媒体顾客明星等各种方式告诉我们,LV是身份地位的象征;


LV贩卖的东西当中,包包鞋子只是个载体核心是附加在包包和鞋上的那个logo凝聚的群体共识;作为LV供应商,你能卖的,仅仅只有那个载体——包包鞋子


二、新群体共识(新品牌)


LV几十年时间凝聚了部分群体共识,供应商出身的新品牌没法比,那么换条赛道,去凝聚2000元鞋子客人的群体共识行吗?价格是LV的5分之1呢;


想法很好,早就人这么做了,奢侈品牌5分之1的价格,这个层级有个专属名词——轻奢品牌,如MK


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拿图中销量第一的MK老爹鞋来说,MK标价2500元,成交价1350元你的品牌XXX也标价2500元,你打算几折卖?MK卖出1000多双,你觉得XXX能卖出多少双?


轻奢品牌可不是只有一个MK,况且还有大量品牌不叫轻奢凝聚的也是轻奢层级的群体共识,例如ECCO爱步ECCO的抽样数据显示,其成交价“头部”正是2000元(1999);


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轻奢层级的品牌已经非常多了,MKECCO所面临的竞争异常激烈,加上外部疫情影响,社交需求大幅降低,社交品牌的日子普遍不好过;


拿MK来说,不知是清库存还是冲销售品牌降级正在进行,鞋子成交价“头部”已经到了千元左右


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MK也花了十几年时间凝聚群体共识,在轻奢层级有一定的行业地位尚且如此艰难新品牌能从他们牙缝里抢到多少肉吃?即使再熬上十年,新媳妇能熬成婆么?能将ECCO和MK熬死么?


那么供应商品就没有出头之日?


三、产品共识优先


作为高品质供应商品牌,强项是产品弱项是品牌你的品牌形成群体共识之前,品牌logo附加值是负数


如果有100人愿意花1000元买你的鞋子,贴上logo之后,还愿意花1000元的人不会超过10人,因为,没有群体共识的品牌,约等于杂牌,对于社交商品来说,杂牌是减分项


所以,供应商品牌的策略是:先凝聚产品共识,让一部分客人因为产品变成忠诚顾客,这批客人是后期共识转化品牌升级根基小CK就是从产品共识开始的;


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CHARLES & KEITH品牌logo,读得出+记得住的顾客没多少,靠产品凝聚起的群体共识,让他成为购物中心的流量担当,租赁条件好过大部分品牌;


小ck的店铺()虽说不是多么高端,也算得上大气上档次,和轻奢品牌一个级别;小ck的产品()与轻奢品牌比起来也毫不逊色,价格只是轻奢的30%左右,这意味着小ck是城市社交女性最大公约数


作为社交品牌,小ck既可以是“高端女性”的最低配置,也可以是“中层女士”的常规搭配,还可以是“大众女孩”的基本尊严;它是受众面最广的社交品牌,至少凝聚了3个客群的群体共识;既能开在万象城太古汇,也能开在万达广场吾悦广场......


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四、共识转化/品牌升级


产品形成的共识很难有记忆点,必然要将产品共识转化为品牌共识,转化的过程是这样的:


1、“XX家的产品很好”——为产品而来,因为相信产品,从而相信这家店;


2、“XX家的产品很好”——为品牌而来,因为相信品牌,从而相信这个品牌logo后面的店铺和产品;


产品共识,转化为品牌共识(1到2),是建立在顾客重复消费基础之上,这就需要品牌方连续提供这一品质价格的产品;


共识转化完成之前,品牌logo附加值是负数要让品牌logo附加值转正甚至溢价,就必须进行一轮或多轮品牌升级(小ck没做品牌升级),以MK抽样数据为例:


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1、抬高底线——通过一轮或多轮操作,砍掉900元以下所有产品,将底线抬高到900甚至1000元之上,这会损失一点业绩,过往经验看,不超过3%;


2、头肩右移——通过精准的竞品调研与商品管控,将“头部”拉到1500元以上,左右“双肩”分别拉1200元与1800元附近;(注:数字不可生搬硬套)


有人会说,打折都卖不掉,你还想抬高底线,怎么可能?


抬高底线提价,约等于品牌升级;

低折销售降价,约等于品牌降级;


五、社交品牌下限:不降级


《奢侈》一书中提到,将LV做成全球奢侈品牌的天才有两个绝招,其中之一就是“控制所有发货


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你可能会哑然失笑,控制发货能算什么绝招?那不是商品经理干的活么?


  • 品牌为什么会降级?因为打折
  • 品牌为什么要打折?因为库存
  • 品牌为什么有库存?因为发多了
  • 商品为什么发多了?因为没控制发货


控制所有发货就能控制库存,控制库存就能控制折扣,控制折扣就到确保品牌不降级不降级是社交品牌的底限,经常降级的品牌是没有品牌溢价的;所以你会看到一些现象:


  1. 自行车没人要也绝不打折,强行配货正价卖爱马仕:这个我熟)
  2. 几乎每年都烧掉大批库存,也不低折销售Burberry:在说我么)
  3. 搞再多会员卡促销活动都没用,还是提价管用星巴克:有这事儿?)


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想要获得品牌溢价的社交品牌,必须进行品牌升级,而升级之前却需要控制折扣与库存,确保品牌不降级;


折扣和库存控制好了,没有业绩和利润怎么办呢?


作为供应商新品牌,品牌logo附加值是负数,只能从产品入手,那么奢侈品牌的30~50倍倍率跟你没关系,轻奢品牌(MK和ECCO)的10倍倍率你也别想了3~5倍才是你的定价区间,你的业绩爆发点在这里,小ck就在这里;


想贩卖品牌溢价?1要爆业绩来创造利润,2要控制库存与折扣,3要保住品牌不降级,4要一轮又一轮的品牌升级,5要持续强化群体共识......1~5项要一直做好了,才有收割品牌溢价的资格;

总结:对LV等奢侈品牌的供应商所创品牌来说,奢侈级和轻奢级没有群体共识,先从产品共识入手爆业绩,再管好库存与折扣,后面慢慢做共识转化与品牌升级吧。

标签: 致富小项目

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